数字化企业形象——中国CI的“未来之路”

如同《圣经》上说“上帝创造世界”,有“CI圣经”之称的《New DECOMAS——创造现代企业的设计》上说——CI是“企业经营战略的最后一张王牌”,也被CI人奉为圣言。然而,问题是当我们好不容易摸到这张牌时,却可能发现牌桌不见了! CI——企业形象识别(Corporate Identity)在中国走过了多年艰辛的历程,一直处在蹒跚学步的阶段。

CI之窗—Windows to CI 数字化企业形象——中国CI的“未来之路”(续)

数字化CI的理念核心每一个企业都有自己的媒体每一个员工都是企业品牌资本的股东创建品牌靠交流企业形象数字化是建立在以上三个观点基础上的,只有明确其涵义才能真正地理解和把握数字化CI的本质。一、“每一个企业都有自己的媒体”讲的是创建品牌的物质环境。数字化使每一个企业都可以建立自己的媒体系统,包括CD-ROM、互联网络站点、企业内部网以及由此产生的对传统媒体的重新利用等等。

NI-网络形象或网络识别

有幅很精采的漫画,两只狗正通过电脑在网上漫游,大狗得意地对小狗说:“在网上没人知道你是一只狗!”真是一语道破了网络形象NI(Net Image)的本质。也就是说,在网络上一只蚂蚁如果善于表现,你可能以为它是一只大象。从伦理上说,这是不道德的欺骗。“动物道德协会”应当作出仲裁。此种网络寓言其实离我们的生活很近很近。前段时间,竞先注册网络域名的事件一时成为新闻热点。网络生产已经不是科幻小说中的故事了。一个网络为中心的时代就在我们面前,无须再过三年等到下一个世纪。那么,作为CI工作者,我们应当如何在网络上发挥自己的专业优势呢?时代已经向我们发起紧迫的挑战! 如果你是一家五星级酒店,网络广告做得不好,在网络受众心目中可能连低流酒店也不如。于是我们面前出现了一个问题:如何塑造企业的网络形象?为了讨论方便,我建议用CNI表示企业的网络形象。

中国CIS的三次浪潮

CIS传入中国十几年来,融入五千年博大精深的中华文明,形式和内容有了巨大变化,发展成为一门提高企业竞争力的综合经营艺术。在第三次浪潮中,CIS与企业经营战略相结合,与信息网络化相结合成为其主要特征。

集天下之诚 服务中国

美、英、法、德、日五个国家之中,我对法国的印象最好;美国科技文化发达,让人起敬,其霸气则令我不平;对德国是又爱又恨又敬;英国嘛,是个老掉牙的绅士;唯独对日本的感觉,是大大的不好。每隔一段时间,日本总会有人跳将出来,说南京大屠杀是编造的谎言,甚至否认侵略过中国。老实说,将我们对日本的不良印象强加给日本企业是不公平的,身为心盟企划·北京异米文化传播有限公司的总经理,更应当明白:“服务”面前人人平等! 可是当我们为NEC日电系统集成(中国)有限公司做广告时,心里便有点别扭。我们一直在高呼:振兴民族经济,树立中国品牌!为外国企业做广告是否违背此种理念?中国士人向有报效祖国的传统。在品牌竞争中民族品牌正处于劣势的时候,我恰好掌握了树立品牌形象的一些本领,该为谁为服务?

应当建立一门“形象学”

建立一门“形象科学”的时机已经成熟。我们时常在报刊的娱乐版中看到一些毫不起眼的陌生人,转眼间便成为光芒四射的明星。如果你有兴趣或有眼福,每天还可以坐在电视机前,赏大批衣着朴素仪态普通的妙龄少女,经过形象设计流程后花枝招展地进入选美或准选美决赛的全过程。影视明星歌星亚姐港组其实都是工业化批量生产出来的形象产品,生产工艺的专业化和技术化,为世界各国提供日益丰富和多彩的就业职位。任何曾通的原材料——人,经过这种形象工艺流程出来之后,都可以成为价值连城万人瞩目的明星。这种科学工艺还可以生产企业形象,城市形象和国家形象,在欧洲和美国,甚至可以生产“总统”。这种工艺或学问不是别的。

校正“点子公司“形象

自从北京某“点子大王”惹上官司之后,有人急于宣告“点子”时代已经结束,我不敢盲目赞同。但点子大王、策划大师的形象定位问题确实到了该认真讨论的时候了。有的媒体称某某点子值几千万,并指明说在某企业的经营实战中得到验证。可是,当记者在该企业采访时,得到的答复是本企业与某策划大师丝毫没有关系。为什么会导致这种结果呢?我猜想是点子公司或策划大师的形象定位出了问题。且不说今天的点子大王和策划大师是否真有传说或自称的那种本事,我们可以先讨论他们的社会角色。毫无疑问,点子大王和策划大师在中国古代的社会角色就是军师和师爷。军师与服务对象的关系,最让人称道的是刘备与诸葛亮这一对。刘备三顾茅芦,表现出对“策划大师”的尊重,而刘备死后诸葛亮对阿斗的扶持,又说明“策划大师”永恒不变的服务宗旨。当然,刘备其实不笨,临死前将诸葛亮和阿斗叫到跟前,先让阿斗认诸葛亮为亲戚,然后对诸葛亮说。

垃圾与手机

信息技术的革命,让我们有幸目睹众多高贵产品沦为“贱货”,手机就是一种。最近流传一个笑话,深圳某人去倒垃圾,猛然发现拣破烂的正用手机与同伴联络:“快点来啊,我这有很多垃圾!”如同丐帮,拣破烂的也有自己的组织,他们将都市区隔成若干块,分而治之。

真正行家——谈AOC的广告策略

真正的企划人最高兴的是客户实现了自己的目标。当负责AOC、ENVISION显示器品牌营销的詹天健副总经理说“上半年我们已经完成了全年的销售计划”时,我由衷地感到高兴。客户的成功显然不能简单归功于提供广告策划、设计、制作及发布服务的广告公司,因为广告只是营销过程中的一部分。不过詹天健先生对我们已作评价:“其中有一份是你们的功劳。”本文向读者介绍的是AOC、ENVISION一个平面广告的策划设计过程。广告标题是:“真正行家!”笔者并不是灵机一动想出“真正行家”的广告标题。此前,我们通过对调研资料的分析,发觉在1995年,AOC、ENVISION显示器便是中国大陆第一品牌,不论是品牌知名度还是销售量,都名列前茅。由于品质优良,AOC、ENVISION显示器当时几乎不用做广告,应了“酒香不怕巷子深”那句话。可是到了1996年,AOC、ENVISION销售突然不振,市场排位一下子跌至四。

第三代广告人

我想再一次谈谈广告人的形象,或IDENDTITY。在策划大师和点子大王满天飞的今天,对于客户来说,要判断广告公司的水平很难,要判断广告人的专业能力则更难,这里从宏观上将我国广告人划为三代,供各位参考。第一代广告人:美术、影视广告人。这代广告人是直接从事美术、影视工作的。有的人是正在学习美术、影视的。他们从事广告,或者更准确来说,他们兼职做广告,仅是为了顺手赚点小钱,并不把广告当成一种正式的职业。这代广告人出现在七十年代末至八十年代。因为市场经济刚刚开始起动,企业的广告意识还没有完全觉醒,大部分企业仍然抱着“酒香不怕巷子深”的观念。第二代广告人:美术、影视+关系广告人随着中国市场经济的迅猛发展,广告市场突然膨胀,许多人开始从“摸着石头过河”兼职做广告到专职做广告,更多的人发现做广告成本低利润高,于是千军万马扑向广告市场。他们工作的方式灵活多样,兼职的、专业的、机动的、临时的;企业内部的、企业外部的、学校做、学生做、媒介做、工商局也做,一时间凡有本事与广告扯得上关系的,都来做广告,都有资格做广告。

市场革命的结构

市场与社会革命在形式上具有惊人的一致性。这是我多年来在一线工作的深刻体会。题目实在太大了,也许我毕生都做不完,这里抛去意识形态因素,仅从产品的角度向诸位介绍其中之奥秘。社会革命最基本的特征是广泛的群众运动。市场革命也是如此。一种产品,如果仅适合少数人使用是无法引起市场革命的。领导市场革命的产品必须是大众化的产品。以保健品市场为例。在太阳神口服液诞生之前,已经有了蜂王浆,但蜂王浆并没有引发市场革命。究其原因有二种因素:一是峰王浆问世时,大众生活仍处在相对低的水平;二是蜂王浆属滋补品,

DCI还是CIM

数字化CI还是多媒体CI?它们之间的关系如何?本文想辨晰CI战略中这种前卫的问题。数字化CI,英文全称Digital Corporate Identity,简称为DCI;而CIM的英文全称为Corporate Identity Mul-timedia,简写为CIM.DCI是数字化的形象推广CI战略,而CIM则是用多媒体的形式推广CI战略。两者都是CI战略与当代电脑技术相结合的产物,普通人还难分辨其中的区别。在我看来,CIM比DCI的含义更广,并且包容DCI。 CIM的出现,标志着CI战略发展到一个新的历史时期。从本世纪五十年代起,现代CI战略在美国正式诞生,典型案例是蓝色巨人IBM,当年更多是视觉系统,即VIS。我们通常称为CI战略的VIS时代。六七十年代,日本企业从美国引进CI战略他们将东方精神、企业管理乃至市场营销等方面的领域CI化,提出理念识别MI,行为识别BI,并构成一个完整的系统,命名为CIS。我们称为CI战略的CIS时代。到了八十年代末,以太阳神为代表中国企业导入CI,先从视觉着手。

UFO广告

你见过不明飞行物UFO吗?如果是指传说中飞碟之类的东西,我没见过,可是我亲眼看过不明飞行物上的广告。我们不妨先重读1997年12月24日《羊城晚报》的报道,题为《广州出现不明飞行物——数名目击者昨夜一睹风采》:“昨晚7时45分始,本报频频接到读者目击不明飞行物的报告,报称肉眼看到广州五山地区上空有状似碟形的不明飞行物,一直到晚上8时45分才消失。“华南农业大学卫海东同学最早打来电话,他说正目击天空中一发光体,四周有红光,怀疑为不明飞行物。之后又接到家住华农嵩山区山顶职工宿舍的林小姐及广东工业大学管理系96级吴某等四位同学的目击报告,前者称8时40分在阳台看到该飞行物。

“杂志”还是“专志”

面对市场,为杂志这个文化产品进行重新定位是必须的。事物的发展,常常走向它的反面。杂志即是生动一例。喜爱足球的人都可能发现,最佳射手的含义是用脚射进最多球的人,准确的称呼应是最佳“射脚”。杂志杂志,优势应当在于“杂”,也就是综合性优势。可是经多年研究,笔者发现,杂志的准确含义应叫“专志”。启发我研究杂志的综合性问题的,是已故知名编辑、撰稿人谭启泰先生。许多人只知道谭启泰先生是《谋事在人》的作者,《南风窗》的主编,并不知道他那支生花妙笔在复旦大学新闻系及上海滩的闻名程度。笔者有幸在他手下工作八年,学到许多硬本领。为了办好杂志,有一次,他组织编辑们研究杂志的综合性,要求大家写心得体会。编辑们引经据典,先从英文Magazine开始,说英文“杂志”的原意便有综合性的意思。更让人兴奋的。