新媒体视域下环保传播及其社会动员策略研究——以“一亿棵梭梭”环保公益项目为例

环保公益组织在媒体上通过精准甄选发布内容、表现形式和宣传手段与受众建立起直接的互动关系,并借助媒体窗口建立起拥有广泛社会关注和支持的环保网络体系。也就是说,媒体正在发挥传播环保观念、提高环保意识、建构社会环保议题的动员功能。而如何促使公众在环保观念指导下产生环保行动,正是环保民间组织希冀打通的环保最后一公里。本文以阿拉善SEE公益机构发起的“一亿棵梭梭”项目为研究对象,基于其丰富的媒介动员策略以及传播活动,提出一种观念与行动的互激模式,希望通过共振方式为解决“环保最后一公里”难题提出建议。