第三方网络支付平台C端市场竞争策略研究

结合双边市场理论和综合技术接受理论(UTAUT),对第三方网络支付平台C端市场(个人用户市场)的竞争现状进行分析,构建结构方程模型(SEM),研究个人用户使用第三方网络支付的影响因素。调查数据及实证结果表明:按照影响程度的大小,影响个人用户使用第三方网络支付的因素为绩效期望、社会影响、感知风险,其中感知风险存在负向影响,努力期望对绩效期望存在正向影响,网络效应正向影响努力期望与绩效期望。基于个人用户的使用行为和归属结构,从价格竞争、非价格竞争两个角度提出第三方网络支付平台在C端市场的竞争策略。