直面百年变局:广告营销的旧限度与新动能

百年变局下肆虐全球的新冠肺炎疫情带来外部环境的诸多动荡与变数,国际形势波澜诡谲,由此而引发政治、经济、外交和军事等诸多磋磨。中国经济虽以稳为重,但信息技术狂飙突进,原有产业格局不断被改写,引发连串的资源和权力重新分配。经济的活力来源于市场,而广告营销恰恰对市场变化有着敏锐的触感和直观的呈现。作为工业时代产物的广告营销产业如何在新时代背景下演进变化?笔者将讨论广告营销产业演进的时代背景及驱动因素,提出数字时代广告营销产业重构的基础框架和核心支撑,并对未来发展的趋势进行预判。

新中国七十年品牌路:回望与前瞻

2019年是新中国成立七十周年,中国品牌也走过了跌宕起伏的七十年。从大历史的观念来看,七十年里中国品牌走出一条从发展到停滞、从停滞到近乎消失、从无到有、从小到大、从大到强、从国内到国际的发展历程。中国品牌的成长是消费、产业、媒介、政治制度、社会文化等多元构造的产物,鲜明地反映了七十年来社会生活的巨大变迁,也集中体现了新中国经济发展的成果和改革开放的成就。在七十年的品牌发展中,国企品牌和私企品牌交错并行,共同推动了中国品牌走向壮大。中国品牌的发展是生产力、消费力、传播力和创新力四种力量平衡发展以及市场和政府双核驱动的结果。在当下大国博弈之中,品牌亦是竞争的焦点,而背后消费市场的竞争则是根本所在。

作为工具的广告

从新中国成立至今的七十多年里,广告经常遭受社会舆论的批评,有些批评是合理的,但是有些则是强加在广告头上的。改革开放之前,广告常常被认为是资本主义的东西,所以要加以改造,极端的时候甚至直接被清除。1978年后,商业广告如雨后春笋一般重新出现在中国大地上,并成为改革开放的符号与象征,但是依旧受到不少误解,其中夹杂着对资本主义和西方文化的警惕。

中国品牌成长的结构性因素及其变革动力

1949年以来,尤其是1978年以来中国品牌在落后的情况下实现了快速发展,走到了世界品牌阵营的前列。中国品牌成长与市场制度结构、生产消费结构、营销传播结构以及技术创新结构密切相关,其发展受制于这四种结构在不同历史时期的变动,但品牌作为行动者又会对社会结构表现出能动作用。改革开放之后中国品牌能够实现快速发展,主要得益于前三十年建立的物质技术基础及其背后的社会结构因素的转型。结构转型由内部变革和外部冲击两股力量所驱动。品牌成长的社会结构在1978年之后开始了市场化和全球化相互促进的双重转型,充分发挥了比较优势、后发优势和本土市场优势三种发展要素的力量。由于数字化在社会结构中的不断渗透、外部国际环境的剧变以及新冠疫情带来的巨大不确定性,处于新发展格局的中国品牌既面临着进一步转型升级的挑战,又充满了超越的可能。

2001-2015年中国传媒产业的发展历程

进入21世纪以来,在技术、资本和政策的共同作用下,中国传媒产业获得了前所有未的大发展,产业格局也发生了颠覆性变化。本文对十五年来中国传媒产业的发展趋势、发展阶段以及发展动因进行分析,力图寻找十五年来中国传媒产业的发展规律,也为下一阶段传媒业的发展提供参考。

互联网思维广告化生存

广告是经济发展到一定阶段的产物,其与经济息息相关,因此若要厘清广告发展趋势,思考广告未来必须结合当下的经济宏观背景。宏观背景背景一：关于趋势,其核心无外乎包括两点：1.思想总体,2.整体动向,我将其最终归结为两点,即：互联网思维和广告化趋势。

全媒体视角下的广播广告价值

全媒体时代,广播广告以其独有价值占据着市场的重要领地。广播作为传统媒体,一直被认为是弱势媒体,但在传统媒体整体下滑的趋势下,广播广告逆势上扬,呈强势增长趋势。汽车市场的飞速发展,让高峰时段的交通变得拥堵,使车内形成一个独特的空间,车载电台更是伴随驾驶员的整个堵车时间。

颠覆·重建 2016传媒趋势解读

2015,是中国传媒产业走向融合之路的关键之年,也是传媒格局风起云涌的变化之年。当＂传统媒体＂遇上＂互联网＋＂,媒体融合的梦想正在照进现实,作为媒体从业者的我们,应该以何种姿势去拥抱改变,从而厘清整个传媒产业的发展脉络,看清背后错综复杂的行业逻辑。本期编辑部精选在第二十二届中国国际广告节期间举办的＂中国传媒论坛＂上嘉宾的精彩演讲,围绕＂颠覆与重建＂,深入探讨＂互联网＋＂形态下,品牌的传播探索与营销思路重建,在迷雾中破局。

海外疫情下CCTV传播价值凸显

新冠疫情的发生,加速了电视大屏价值回归的速度和力度。一方面是家庭的回归。疫情期间的居家隔离,让家庭客厅中央位置的电视大屏,成为连接家庭成员之间,家庭与外界之间的纽带。另一方面是主流媒体的回归。疫情时期人们迫切需要信息和声音,真实可信、正能量的声音,能够凝聚人心,共克时艰。从收视端的数据来看,央视新闻节目收视持续走强。

打破格局 输送力量

1979年广告从无中生有到如今的百花齐放、百家争鸣，不同时期有不同的学术经典及理论。例如早期市场学、营销学、广告学等等，其中既包括中国人自己编写的广告学教材也包含了国外的营销教材。

四大支点成就伟大品牌

中国经济面临供给侧的结构性改革的迫切需求，打造国家品牌，全球品牌，驱动消费升级也正是首要之议。—个基本事实是，即使是今天的国人，在琳琅的货架前选择产品时，都无疑自觉地把外国品牌作为首选，把国货排列在次。

“为工农兵服务——武汉美术馆藏麻建雄捐赠武汉老橱窗照片展(1950-1980年代初)”学术研讨会

刘宇：尊敬的各位嘉宾下午好，感谢各位理论家、批评家、学者以及各位媒体朋友到武汉美术馆，参加“商品宣传的视觉政治”学术研讨会。展览由策展人、复旦大学新闻学院顾铮教授命名为“为工农兵服务”，揭示了我们想要表达的问题，特殊年代中商品与政治、与人民的伪饰关系。展览由物而生，最后落脚到人的问题。在这些真实镜像前，我们都将对20世纪50-80年代武汉，乃至中国的政治、经济、生活、人文、城建等各方面有了更为真切的感受。