创造品牌传播力 重塑消费新关系——浙江大学CARD中国农业品牌研究中心10年方法论

2017年是中国农业品牌推进年,全国上下都在积极探索以品牌化为引领、推动农业产业供需结构改革与升级的科学路径。 理论研究：对农业品牌建设要有科学的认识 农业品牌是一个交叉性的学科,综合了品牌传播、区域发展、农林经济、组织管理等多个学科。国务院在2005年明确提出要“整合特色农产品品牌”,农业部于2006年提出了《关于进一步推进农业品牌化工作的意见》。

模式争议下区域农业品牌建设的政策工具选择研究

在各级政府、行业协会和市场主体的积极探索与推动下,我国区域农业品牌建设工作快速推进。在实践中,区域农业品牌建设的发展模式不尽相同,主要的政策创设工具有两种类型:一种是仅包括某单一农产品品类的农产品区域公用品牌,如“赣南脐橙”;一种是囊括区域内农产品全品类的区域农业品牌,如“丽水山耕”。目前,在中央层面,工作重心是以“中国农业品牌目录”遴选活动为手段,引导地方加大单品类农产品区域公用品牌的建设力度。然而,部分地方农业农村部门将品牌创设工作重点放在全品类区域农业品牌上,投入大量公共资源,在一些区域甚至形成了效仿氛围。

2017中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告

新年伊始，国务院“一号文件”强调，要培育国产优质品牌，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌，强化品牌保护，聚集品牌推广。继而，农业部将2017年确定为“农业品牌推进年”，召开了“全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会”，并开展系列相关活动，推进各地的农业品牌建设。我们欣喜看到，神州大地上至中央、国务院、农业部，下至星落乡村，各级政府、企业、农户，对农业品牌化的重视程度日益增加，上下联动，积极探寻以品牌化为引领，推动农业产业供需结构改革与升级的科学路径。

2018中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告

2010年起,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所等权威机构,持续开展公益性课题——"中国茶叶区域公用品牌价值评估"专项研究。本文以"2018中国茶叶区域公用品牌价值评估"结果为数据基础,结合我国茶叶品牌建设相关政策和热点事件,分析中国茶叶区域公用品牌建设现状,并提出了4个未来发展建议:严格界定生产范畴,保障公用品牌权益;重视品牌传播,维护品牌声誉;遵守行业标准,奠定品牌大业;把握产业机遇,崛起国家品牌。

抓住价值核心,推动农业品牌创新发展

今天是我第二次来到兰陵，四年前我曾来过兰陵演讲，同时做了苍山蔬菜品牌的战略规划。感谢苍山人民能够把农产品品牌建设做起来，做下去。我们今天除了谈农业品牌如何打造，更要谈如何落地的问题。我认为这次峰会探讨非常有价值。对于农业品牌，今天我们应该去思考、去执行的，有以下几个问题：首先，品牌到底是什么？在传统经济学，或者传统管理学、管理营销学当中，品牌只是一个营销的手段。

我国农业品牌的建设现状、面临挑战与发展建议

一．我国农业品牌的建设现状一是国家高度重视。习近平总书记、李克强总理重要指示。中央连续多年1号文件进行部署，国务院相关战略、纲要等做出安排。农业品牌工作口益成为新时期我国“三农”工作、乃至经济民生领域的一项重要任务。

日本“品牌农业”的发展战略与启示

凡是到过日本的外国人，几乎都会惊讶当地食品价格的昂贵。据世界贸易组织报告，东京食品价格比世界其他主要城市高出25%~100%。在日本，用于“吃”的开支在每个普通家庭中都是必须精打细算的事情。然而，尽管日本国产农产品价格普遍高于进口产品，在日本人的心目中，本国农产品的地位仍然不可动摇，这与日本农产品的品牌效应分不开。本文主要讲述日本打造“品牌农业”的理念、途径和方法，希望能给中国的农产品品牌化事业带来启示。

深入实施农业品牌战略 真正实现农业供给侧改革

＂农产品供给侧改革＂的前提,是对目前存在问题的判断和解决方案的选择。农产品生产结构的调整,不是盲目的调整产品结构,更重要的是根据消费市场中消费需求的变化,进行品质产品的生产。目前,中国农产品供给的现状是：安全性高、品质感强、特色显著的好产品少。一方面,低质低价的农产品堆积滞销;另一方面,高质特色产品遍寻不到,无法满足消费需求。

农业品牌及其类型

党和国家高度重视农业品牌创建工作.习近平总书记指出,“要大力培育食品品牌,让品牌来保障人民对质量安全的信心.”去年底召开的全国农业工作会议提出“唱响质量兴农、绿色兴农、品牌强农主旋律”,并要求农垦发挥示范引领作用.2018年中央1号文件提出“切实发挥农垦在质量兴农中的带动引领作用”.抓农业必须抓质量,抓质量必须树品牌.作为中国农业的国家队,和现代农业建设的排头兵,农垦品牌是中国农业品牌的一张亮丽名片.5月10日是第二个“中国品牌日”,本刊近期编发品牌农业主题的文章,以期进一步推进农垦品牌农业发展.

中国农业品牌建设的六大战略价值

1980年，我国翻译“brand”一词为“品牌”；2016年，国家连发多个文件，强调“品牌”“品牌战略”；2017年，一号文件将“品牌”推到新高度，并提出培育国产优质品牌、推进农产品区域公用品牌建设、打造区域特色品牌、提升传统名优品牌、强化品牌保护、聚集品牌推广等举措。

加强农业品牌建设 实现“质量兴农”

以深入学习贯彻习近平总书记中央农村工作会议重要讲话精神,安排“十四五”任务举措,部署2021年重点工作为目标的全国农业农村厅局长会议于2020年12月30日在北京召开。会议部署了2021年的10项重点任务,其中扎实推进农业产地环境治理和农产品质量安全是10项重点任务之一。在这之前召开的中央农村工作会议上,习近平总书记指出,要深入推进农业供给侧结构性改革,推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。两个会议都强调了质量提升与品牌打造,以实现“质量兴农”。

我国农业品牌迫切需要专业化建设

农业品牌建设是中国农业改变经济增长方式,从资源经济、实体经济、价格经济向符号经济、关系经济、价值经济转型的重要战略,是中国在国际竞争舞台上的最大机会。品牌的重要特征是差异化,品牌战略其实就是差异化战略,而农业特别是农产品的特征是区域性特征明显、差异化突出。我国物产丰富,许多农产品都具有独特的产品品种、工艺、文脉。因此,我国农业具有良好的打造品牌的基本优势,能够打造具有国际竞争力的品牌集群。

科学建设农业品牌 高质量实现“保供”“衔接”

“十四五”是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年,也是全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的关键五年。品牌是质量和安全的象征,品牌是信誉的凝结。“品牌强农”已经成为提升我国农业竞争力,实现产业扶贫、乡村振兴的战略选择。“十三五”的工作经验告诉我们,农业品牌建设不仅是产业扶贫的主要手段,也是满足人民美好生活需要、推动乡村振兴的主要抓手。

2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江大学永续农业品牌研究院等组成课题研究团队,开展“2019中国茶叶区域公用品牌价值评估”专项研究。本文以“中国茶叶区域公用品牌价值评估”10年研究结果为数据基础,分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状,总结茶叶品牌化之于精准扶贫战略的价值与意义。

2016中国茶叶企业产品品牌价值评估报告

自1951年12月,“中茶”获得新中国第一枚茶叶商标之后,新中国的茶叶企业如雨后春笋般涌现.发展至今,我国现有6.7万家茶企,成为茶产业发展的中流砥柱.然而,中国茶叶企业虽然数量众多,但大多局限于区域,真正在国内外具有重要影响力的企业和品牌极少.具有半个多世纪的商标发展历史的“中茶”牌,也在2015年改换品牌名称为“中粮茶业”,其品牌的消费影响力还得假以时日。

2016中国茶叶区域公用品牌价值评估报告

2016年初,中央一号文件再次锁定“三农”,提出“创建优质农产品和食品品牌”,体现了国家对农产品从质量到品牌、从品牌到优质品牌不断深化的发展要求,强调了品牌建设在现代农业发展和社会经济转型中的重要作用.由此,农业部对全国茶叶品牌建设情况展开了深入调研,在农业供给侧结构性改革背景下。

2018中国茶叶企业产品品牌价值评估报告

以"2018中国茶叶企业产品品牌价值评估"结果为数据基础,得出5个方面的结论:我国茶叶企业产品品牌价值有所增长,但大部分品牌产业规模不大,品牌价值不高;一定的产业规模才能获得更稳健的品牌收益,小品牌必须提升单位销量品牌收益;价格突增对长期的品牌收益会产生负面影响,根据市场科学有效地调节价格体系,才能保障长远的品牌收益;与工业品牌相比较,品牌传播投入量过小,影响品牌传播力提升,要加大品牌传播投入,才能获得消费者的认同与消费;电子商务已成为时下我国茶叶企业产品品牌重要的销售渠道,传统茶叶企业也正在积极拥抱电子商务,打造线上线下新零售体系。提出未来发展建议:中国茶叶企业应当实施战略布局,放眼全球,坚实基地,谋求品牌高位发展;企业抱团,突破小散乱症结,集聚整合化品牌效应;策略先导,实现精准传播与多效营销;强化保护,尊重行业标准与知识产权。

2017中国茶叶企业产品品牌价值评估报告

品牌战略是国家战略。劳动节前夕，国务院批复设立“中国品牌日”，全国各行各业均在探索以品牌为引领，推动供需结构升级的实现路径，一场前所未有的品牌运动正在席卷华夏大地。2017年是农业品牌推进年，从中央到地方，从职能部门到企业，都卯足了劲，“撸起袖子加油干”。

农产品区域品牌建设的中国方法

近年来,经过各方积极探索,我国农产品品牌建设取得了长足进步,获得了丰硕成果,但在农产品品牌营销传播、广告等领域,专业技能先天匮乏的问题日益凸显。中国农业品牌建设需要专业智慧的支持,尤其需要思想与成功案例的分享和启发。基于此,农产品加工杂志社联合浙江大学CARD农业品牌研究中心开辟专栏,旨在选择品牌建设的热点话题与经典案例,构建一个农产品品牌建设思想和方法的交流平台。从本期开始开辟品牌建设专栏,共同推动中国农产品品牌建设。

农产品销售终端的品牌化建设

农产品销售终端作为直接与消费者进行联系与沟通的接触点,它的品牌化与否具有非常重要的意义,但目前国内对其研究尚属欠缺。杭州市有关专家从文献研究出发,通过对接触点理论、品牌塑造元素相关理论的分析,结合对杭州市内54家农产品专卖店的调查情况以及对"天目茂林"等特产专卖店的案例分析,验证了农产品品牌化不足的事实,探讨了农产品销售终端的品牌化与大众传媒之间的互动关系,有力地推动了农产品品牌建设。