用户生成内容对在线购物的社会影响机制——基于社会化电商的实证分析

用户生成内容(UGC)已被证明是影响在线购物的重要信息。然而,伴随社交活动在电商环境中日益凸显,UGC的社会属性增强,UGC作用于购买决策的社会传导机制还鲜有深入研究。文章基于社会资本理论,深入剖析平台社会资本、UGC特征与购买意愿的关系,并探讨不同网络结构下UGC对购买意愿影响的差异。以我国跨境社会化电商代表"小红书"用户的调研数据为样本,运用结构方程模型检验了理论假设。结果发现:在社会化电商平台中,关系资本和认知资本对UGC信息性、规范性特征均具有显著正向作用;UGC的数量、质量、信息互动性和人际互动性能够影响购买意愿;结构资本在UGC-购买意愿关系中起调节作用,度中心性越高、连接强度越强,UGC对购买意愿的影响越强。本研究能为社会化电商企业和转型过程中的传统企业运用社会网络资源、明确关键客户需求提供重要参考。