基于渠道差异的生鲜零售商定价和服务策略研究

本文从生鲜零售的实际出发,剖析线上平台及线下实体店销售生鲜品时呈现的不同特征,以两个指标来刻画线上/线下渠道间的差异——生鲜感知度差异和价格敏感度差异,构建了带有这两个差异指标的生鲜消费者效用函数,找出了令两个渠道共存的差异指标阈值条件。基于此,本文面向同时拥有线上和线下渠道的生鲜零售商,建立引入BOPS(buy online pick-up in store线上下单线下自提)服务前、引入BOPS服务后,以及为自提的消费提供增值服务三种情形下的决策模型,对比分析对应的最优零售价、渠道间分割的需求份额以及相应利润。结果表明:BOPS服务会引导零售商降低零售价格,刺激线上渠道的需求量;并通过额外的增值服务努力,能够吸引自提顾客产生对其他产品的需求,带来利润的增加;线上/线下渠道间的差异度指标对最优决策和利润的影响不尽相同,生鲜度感知差异指标越大、价格敏感差异指标越小,生鲜零售商借由BOPS服务获得的利润增量越大。