“内”与“外”：城市品牌传播体系的视点选择

推进城市品牌战略的实施，往往需、要确立两个体系。一个是城市品牌战略规划体系，这除了包括城市品牌的定位、理念、价值、诉求、愿景、文化以及视觉体系等，还包括在整体的城市发展战略中所赋予的品牌战略的位置。二是城市品牌传播体系，这包括品牌传播的内容、基调、方式、方法、载体、节奏、频率以及传播对象等。规划体系，具有更强的战略性、稳定性、持久性：；传播体系，则具有更强的战术性、操作性、阶段性。

城市品牌传播:为增长制造“共鸣”

城市,发展到今天,已从建设、管理阶段进而达到了品牌阶段。在一座城市之中,产业发展、环境状况、自然禀赋、社会运行、人文历史等或静止或动态的要素,正在以与过去不同的方式实现着聚合。聚合的目标,就是发现、培植、放大城市的品牌价值,

借势、造势与乘势——基于“事件营销”的城市品牌传播

以大事件、大活动、大策划为载体，强化对于“势”的把握与运用，已成为很多城市品牌推广的方式。在整个过程中，借势、造势与乘势，成了相互关联，具有逻辑和递进关系的三种方式。借势，具有公共性和外来性的特点；造势，具有内生性和排他性的特点；而乘势，则具有延续性．内涵性等特点。就城市品牌传播而言，组织和策划事件营销，主办者心中要有超越品牌传播的城市发展大格局，要有将软硬两方面内涵充分包容的大品牌观，还要有积极应对负面舆情和影响的大胸怀。只有这样，才能够将事件营销变成城市品牌传播的助推器，并在遇到负面舆论时冷静应对。

城市品牌传播策略的“三个维度”

探讨城市品牌的传播，制订城市品牌传播的策略，我们需要考虑传播媒体、传播方式、传播渠道、传播时机的选择，以及传播过程的调适与控制、传播效果的评估及把握等。同时还要看到，与企业或产品品牌传播不同的是，城市品牌具有更大的综合性、包容性，其传播也具有更大的复杂性和多样性。在考虑城市品牌传播时，我们需要拥有更适合的传播战略规划和传播策略设定。笔者通过对所接触的诸多城市的品牌传播，发现有“三个维度”值得在实践中认真把握。

品牌情感塑造：一个传播效果的视角

因为工作的关系，最近我参加了两个企业关于品牌传播和文化定位的论证会。一个论证会，是一家白酒企业为其新的主导产品进行品牌规划与传播的设计。根据事先的要求，共有四家来自北京、深圳的策划公司参与，其中还有著名的专业策划公司。按企业提出的“高度和方向”的品牌要求，

城市品牌传播中的“顾客价值”导向--一种人本主义的视角

城市品牌传播的过程，实际上也就是城市营销的过程。在营销学的理论与实践中，价值是一个极为重要的概念，也是一种极为重要的理念。营销链条上从起点到终端，营销价值或价值营销是主线。

城市品牌传播中的“产品化”导向--一种品牌延伸的视角

一座城市就是一个产品。因为历史，因为文化，因为人群的聚集，还因为拥有了产业、商业、制度等，城市才成为了城市，城市也才成为了一个多元化的产品。城市品牌是城市这个产品的标签。因此就有了许多对于城市品牌的概念性描述，如数字城市、绿色城市、精品城市等。但概念，并不能准确地将城市品牌的全部价值传达给受众。

发现价值：城市品牌传播的战略原点

城市品牌是城市之魂。当我们用城市世纪来表达一个时代的时候,城市事实上已经成为经济发展、社会进步和文化传承的最重要的载体。城市的力量成为众所关注的焦点,而城市品牌也因此成为一座城市能够引起聚焦的重要元素。

从文化营销到营销文化--关于城市品牌的文化构建

在城市品牌建设的整体体系中，品牌文化占据十分重要的位置。品牌文化是品牌理念体系的核心部分，是品悼的精髓；同时，品牌文化构建，又是品牌建设的一个重要目标。

以“价值传播”引领品牌影响力提升

当我们把媒体视作企业重要的发展资源，当我们把品牌传播作为企业整体发展战略中的重要环节和步骤，当我们以品牌为中心构建传播体系时，我们需要考虑的是，在企业的传播格局中，究竟依靠什么来实现品牌影响力的持续提升？在全部的品牌传播过程中，最需要关注、需要张扬、需要放大的是什么？在品牌影响力持续提升的进程中，最具有决定性的传播要素是什么？

品牌力表现：以整合媒介实现整合传播

品牌管理正在成为企业总体战略管理中的一个重要环节。以媒介为主要平台的品牌传播,也与品牌规划、品牌提升、品牌评估等等,构成品牌管理的一系列战略决策和策略执行。品牌管理的重要目标,是通过一系列的组合运作,增强企业的品牌力。品牌力是一个品牌通过有效传播、最终得到消费者或者受众认可并接受的能力。具体可表现为品牌的渗透力、感染力、说服力、吸引力、拉动力,等等。从知晓,到认知,到接受,到忠诚。

认识媒介：品牌传播的战略起点

从品牌传播的角度说,媒介作为传播载体的重要性不必多言。但是,对于媒介,并不是所有品牌传播的实施者都能完全认识并理解的。近些年,随着传播技术的发展,也随着经济社会文化形态的变化,媒介正在发生着深刻的变化。各类媒介以及由其构成的品牌传播的媒介环境，已经今非昔比。媒介的载体功能、传播价值、效果体现，都具有了明显的新趋势。

城市品牌创意的方法论视角

创意，是当下十分流行的一个词汇。这个词汇，既具有文化的含义，也具有经济的含义。工业，农业，科技，文化，都需要创意，也都在强调创意，依托创意来解决现实问题，制订发展规划，设计发展路径。对于步入品牌式成长阶段的城市来说，创意也已经从一个概念发展成为一种理念。在城市发展所依靠的创意体系中，品牌创意具有极为核心的价值。

城市品牌价值的“载体”考量

在研究城市品牌创意时，笔者曾经看过一个城市的创意方案。这个创意方案的对象是中国北部一座不大的城市。在看到这个创意方案之前，笔者并不知道这座城市，甚至连这座城市的名字都没有听说过。 之所以提及这个城市的创意方案，只是因为，在这个创意方案的前面，有一句话：

城市品牌的价值化路径

城市品牌从提出到发展，到提升，包括整体的品牌传播推广过程，实际上就是城市品牌的价值化过程，目标指向就是将城市品牌价值化、对象化。

构建品牌传播的“新闻场”

在现代的媒介环境下,一个品牌影响力的形成、放大与巩固,都需要以媒介为载体和纽带。但是,品牌影响力的构成,并不是单纯地依靠广告所能达到的。很多情境下，广告对于一个品牌塑造带来的效果极为有限；很多情境下，广告无法成为品牌塑造的主要方式；很多情境下，不恰当、不适度的广告还会对品牌产生负面作用。

品牌传播中的刚性与柔性把握

品牌传播是一个系统，也是一个复杂的过程。在这个过程中，一个重要的策略，是把握好传播的节奏，换句话说，就是需要适时调适好品牌传播中的刚性与柔性。

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