新媒体时代下的烟草控制传播效果评估与策略建议

目的分析控烟微博传播的过程效果,提出新媒体时代下的控烟传播策略建议。方法利用中国人民大学公共传播研究所提供的2011年5月至2012年7月监测数据,从信息设计、关系互动等维度对卫生部"中国烟草控制大众传播活动"官方微博进行分析。结果 "中国烟草控制大众传播活动"两个官方微博的粉丝数量均超过万人,但活跃粉丝数量有待提高,其中"卫生部控烟传播活动"活跃粉丝仅占3.4%,"随手拍支持控烟"活跃粉丝占31.5%;"卫生部控烟传播活动"平均每天发布微博0.5条,"随手拍支持控烟"平均每天发布微博0.8条,信息发布数量与频率有待提高;两个官方微博的信息内容各有侧重,"卫生部控烟传播活动"输出最多的议题为"主题活动"(32.6%),"随手拍支持控烟"输出最多的议题为"无烟场所"(40.0%);两个官方微博的语言风格以中性为主,"卫生部控烟传播活动"使用的说服手段较多元,"随手拍支持控烟"多使用恐惧诉求(42.0%)和行为呼吁(32.0%)进行表达;两个官方微博的互动对象同质化程度高,转发及评论次数位列前10位的用户均为公共卫生领域的专业意见领袖。结论控烟主体可以从形象塑造、关系建设、信息发布、整合传播等方面进一步优化控烟微博。