文字参照对广告图像隐喻加工的影响

广告隐喻研究越来越流行,但仍有一些尚未解决的争论,例如不同模态元素之间的相互作用。本研究由三个行为实验组成,旨在通过观察认知和情感指标,即广告理解度和广告喜爱度,来确定语言参照(本义参照、隐喻参照和无关参照)对图像隐喻加工的影响。研究结果表明:1)图像隐喻比言语形式的隐喻识别速度快;2)语言参照促进参与者对图像隐喻的理解和喜爱;3)适度新奇的隐喻在本义参照下引起最有利的认知反应。本研究不仅丰富了现有的广告多模态隐喻理论框架,而且提出了图像隐喻与语言要素的最佳匹配,为广告主和制造商设计有效的多模态广告提供了依据。