消费涉入、品牌影响力与游客地方认同——基于青岛啤酒的案例研究

为了厘清人们对带有地方性标签又具有强大品牌影响力商品的消费能否增强地方认同这一问题,本研究以青岛啤酒为研究案例,借助对来过青岛旅游并且消费过青岛啤酒游客的问卷调查构建结构方程模型,基于涉入理论探究商品消费对地方认同的影响;并运用Bootstrap法,检测品牌影响力在消费涉入与地方认同两者之间的中介效应。结果表明,消费涉入会对地方认同产生直接及间接的影响。一方面,消费涉入以及品牌影响力会直接影响游客的地方认同,其中消费涉入中的吸引力维度和中心性维度均会对地方认同产生显著的正向影响,而象征性维度对地方认同的影响不显著;并且,吸引力的作用更大,表明游客更注重消费带来的愉悦程度。另一方面,消费涉入通过对品牌评价(品牌影响力)这一中介变量间接影响游客的地方认同,其中消费涉入中吸引力维度和中心性维度会通过品牌影响力间接影响地方认同;并且吸引力的作用更大,表明消费带给游客的愉悦感越强,游客对商品的品牌评价越高,地方认同也越强。