购物体验对生鲜农产品网购行为的影响--以湖南省城市调查数据为例

根据城市等级分层抽样调查消费者网购生鲜农产品的情况,采用Logistic回归模型分析购物体验与消费者信任对网购生鲜农产品行为影响,并通过分组回归观测新零售对消费特征的调节作用。研究表明:购物体验、消费者信任对消费者的生鲜网购行为有显著影响,同时购物体验通过调节消费者的信任而进一步影响消费者的行为。新零售模式能有效提高消费者对网上生鲜产品质量的信任和网购尝试的意愿,对消费者生鲜农产品的网购行为有显著的促进作用。