主流媒体对外传播的社交媒体策略——以新华社在海外社交网站的传播为例

当前，国际传播环境正在发生深刻变化，传统主流媒体的发展空间和传播优势受到严峻挑战，社交媒体创造了一个全新的国际传播平台，对社交媒体的利用和掌控能力直接关系到国际传播能力和国家形象的塑造。

重点突破:中国媒体国际传播的战略选择

国际传播能力建设怎样才能取得实际效果?国家和媒体的投入怎样才能实现效益最大化?数据对比发现,中国媒体在经济实力、人力资源数量和结构等方面与西方大型传媒集团存在较大差距,无法与之全面抗衡,宜实施重点突破战略。所谓重点突破战略,就是要对传播内容、传播渠道、传播对象等进行精心选择,将有限的资源优先用于能最有效地影响国际舆论的方面,最大限度地提升国际传播的效率和效果。在深入调研的基础上,本文对中国媒体国际传播的突破重点和突破方法分别提出了若干建议。

媒体国际传播能力评估体系的核心指标

（一）内容生产能力 作为传播内容的新闻信息是媒体的核心竞争力之一。对内容的评估涉及数量和质量两个方而，因此，媒体的内容生产能力主要体现为采集网络覆盖能力、生产加工能力和内容竞争力。

打造融通中外的多层次新闻话语体系——从“月球车玉兔”集成报道看新闻传播的模态创新

在社交媒体时代，传统的新闻通稿模式已经无法适应传播生态和受众需求的变化。如何从新媒体的传播模式和语态中汲取养分，“反哺”传统媒体并推动其话语创新，成为传媒业界热议的话题。近期新华社为报道“嫦娥三号”探月而推出的“月球车玉兔”集成报道，打通了新媒体和传统媒体两个平台，实现了主流（官方）、专家（精英）、

从“走出去”到“走进去”——中国媒体国际传播“本土化”的问题与对策

“本土化”（Localization）也被称为“本地化”，是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程。在国际传播领域，媒体实施“本土化战略”，指的是媒体为适应某一区域市场受众的媒体接触特点和需求而进行的经营思路和操作手法的改造过程，涉及到媒体的内容生产、经营、人才使用等各个方面。本土化是实现传播者与受众之间语言转换和文化对接的前提，也是突破传播对象国制度、体制、法律等制约，增强传播效果的有效途径。

如何打造“新型对外传播媒体”?——媒体融合的国际视角与本土经验

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调,要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,形成立体多样、融合发展的现代传播体系,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。什么是“新型主流媒体”？习近平总书记在讲话中从媒体形态、传播技术、

加速人员本土化 增强国际传播能力——我国媒体海外人员本土化现状、问题与对策建议

海外人员本土化是我国媒体在国际新闻竞争中增强自身竞争力、扩大外部影响力的有效举措。近两年来,我国主要对外传播媒体采取积极措施,海外站点人员本土化建设取得明显进展,但同时也出现了一些亟待解决的问题。

中国国际传播能力建设的现状及改进路径

2009年以来，我国媒体国际传播的基础设施等硬件快速升级，已率先进入“3．0时代”；但同时，话语体系等软件却依然停留在“1．0版本”的水平，多个瓶颈亟待突破。加快国际传播能力建设，我国媒体必须优化硬件、更新系统、加载程序、改善环境，让软件和硬件同步升级。

凝炼价值观 提升传播力——从国际传播的“中国视角”谈起

国际新闻报道（含对外报道）要体现“中国立场”、展示“中国视角”、表达“中国观点”、传播“中国声音”，这已经成为当前传播学界和传媒业界的共识。然而，“中国观点”应该具体包括哪些内涵？“中国立场”是否就等同于中国利益？“中国视角”有没有更加具体翔实的表述形式？“中国声音”有没有更加便于操作的细则？遗憾的是，这些深层次的媒体价值观问题，无论是在学界还是业界，迄今为止都还没有引起足够重视，更谈不上深入研究。这种理论认识上的模糊状态，直接导致了实践中许多短视、盲目甚至矛盾的行为，成为制约媒体国际传播能力提升的一大瓶颈。

用“互联网思维”开启全球传播之门——2014年对外传播新趋势

回首刚刚过去的一年，全球传媒业的发展风起云涌，我国对外传播领域也出现一些不同以往的新趋势。最为突出的应属传统媒体与新兴媒体的融合发展，以及贯穿其中的新的传播理念一一互联网思维。如果说在传统媒体时代，塑造民族国家的国际形象是对外传播的根本目的，那么在融合媒体时代，国与国之间的传播不再以国土疆界清晰划分，全球传播更为关注的是世界性的、关乎人类发展共同命运的议题。

建立和完善国际互联网新秩序的几点思考

从历史角度看，互联网在美国起步，美国占主导的互联网管理体制和机制为互联网的安全、稳定运行和快速扩张奠定了最初基础，不少国家也曾“搭便车”，受益于互联网的不断发展。但是，与互联网已经发展成为全球关键性基础设施相矛盾的是，互联网的管理权一直高度集中于美国手中；

找准突破口,深耕“中国议题”——2013年主流媒体对外传播回顾与启示

牢牢把握对中国新闻的报道权和阐释权,是我们在国际传播中发出响亮声音的关键所在。2013年接近尾声,回顾这一年来中国主流媒体的对外报道,不难发现,我们有意识地主动设置了一些议题,特别是有关中国的议题,在引导国际舆论、积极把握话语权方面迈出了颇具创新意义的一步。新一届中共高层与中国政治走向、金砖国家峰会与中国外交战略、神舟十号与中国科技发展、西藏白皮书与民族宗教问题、"地球绿飘带"与环境保护等一系列议题的成功设置也给我们应当如何做好对外传播带来了诸多启示:主动把握对中国政治相关议题的阐释权,发挥国内传播与国际传播的联动效应;敢于碰触敏感话题,及时、准确、大胆地传递中国立场;打消海外疑虑,加强科技新闻的解读和评论报道;把中国议题置于全球大环境中考量,不厌其烦地添加背景资料;控制报道力度,运用社交媒体,推出显著议题。

英美海外传播网络建设的变化及启示

近年来，新媒体改变了全球传媒生态，英美两国海外传播网络随之出现一些新的变化和特征，可资借鉴。

全面创新提高媒体传播能力

当前，我国媒体的国际传播能力建没还存在一些比较突出的问题。为此，中国媒体要坚持全面创新，更新观念、找准目标、转变活语方式，通过改进传播手法、构建科学评估体系等措施提高国际影响力。

路透研究院发布《网络视频新闻的未来》

近日，路透研究院发布了《网络视频新闻的未来——2016数字新闻分报告》，对网络视频新闻的现状与未来进行了剖析。报告着重调查分析了26个国家受众对于网络新闻视频的各项使用数据，对欧洲和北美30家媒体的网络视频新闻产品进行了调研，并对相关人士进行了重点访谈。报告的一大发现是，相比文字新闻，网络视频新闻在现阶段并不占优。但其出现、发展与增长代表着未来的发展方向，是所有媒体都不甘错过的发展机遇，也是不容置疑的事实。以重大突发事件为契机；通过离线视频实现长尾效应：主打短视频、软新闻；注重不同终端平台的内容原创等成为一家媒体涉足网络视频新闻领域所必须重点关注的机会点。

国际传播人才的打造和配置

建设具有全球影响力的国际一流媒体，打造与我国国际地位相适应的国际传播能力，离不开一支高质量、成规模的国际传播队伍。与西方主流媒体相比，与我国国际传播战略的目标相比，这支队伍在规模、素质和结构等方面还有较大差距。

俄罗斯外宣媒体国际传播的困境与突破

俄罗斯外宣媒体的成绩有目共睹,但是发展的道路也充满荆棘与坎坷。其中,政治生态因素成为其海外拓展的主要抑制因素,如何冲破困境,实现突破,成为俄罗斯媒体走向全球需要解决的重要命题。

外国意见领袖眼中的中国和中国媒体——对30个国家媒体人士和中国问题专家的访谈报告

今年3月,新华社组织七个地区的驻外分社记者就中国国家形象和中国主流媒体报道在当地的影响力等问题采访了30个国家的62位媒体人士和中国问题专家。采访发现,外国意见领袖眼中的中国和中国媒体形象与我们期待并努力塑造的并不完全一致:发达国家眼中的中国形象为"引人注意"和"令人不安";发展中国家眼中的中国形象为"友好"的"强国"。在媒体影响力方面则表现为在亚、非、拉乃至东欧地区的影响力呈上升趋势;在西方国家的影响力依然十分微弱。作者认为,改进中国媒体的对外传播活动,一是要从媒体和受众两个层面提高落地率和有效到达率;二是要扬长补短,从海外受众需求出发改进传播内容;三是要按传媒市场规则运作,加大新闻产品的营销力度。四是要增加并重用国际新闻人才,打造真正的"世界媒体"。

配合、竞合与融合——国外媒体融合的探索和尝试

近年来,新技术驱动的媒体融合现象深刻改变了全球传媒业的生态,围绕媒体融合的理论和实践不断推陈出新。在西方发达国家,媒体融合已经有了一些较为成熟的模式和经验,当然也不乏失败的案例。国外媒体融合的理论已经发展了30多年,形成三个主要的研究取向:一是作为产品的融合,二是作为系统的融合,三是作为流程的融合。从发展阶段来看,可分为不同媒介或部门联袂演出的"配合"阶段、互联网思维与传统媒体基因较量的"竞合"阶段和媒体有机体形成的"融合"阶段,并且正在向"内容分享"和"全面融合"迈进。

“有限度社交”的背后:国外主流媒体的社交策略

透过喧嚣的表象不难发现，国外主流媒体的社交步伐并不像看起来那么坚定和投入。在保持社交“热度”的同时，他们也通过种种举措，为自己设定“保护线”，有选择、有限度、有保留地进入社交媒体。“有限度社交”，正是当前国外许多传统媒体应对社交媒体挑战的现实策略。