网络直播情景下城市居民购买可追溯奶制品意愿研究

网络直播购物已成为当下城市居民消费生活中的重要部分,对直播间购买可追溯奶制品意愿进行研究将有助于奶制品企业科学制定网络直播营销策略。基于中国392份城市居民问卷调查数据,采用二元Logistic模型,探究城市居民网络直播购买可追溯奶制品的意愿及其影响因素。结果表明:我国城市居民对可追溯奶制品的整体了解比较模糊,年龄较大或未婚的城市居民更愿意网络直播购买可追溯奶制品,对可追溯奶制品了解程度越高购买意愿越高,到货周期感知因素和食品安全性感知因素对购买意愿有显著正向影响,即发货和物流所需时间越短、奶制品食品安全越有保障,城市居民的购买意愿越强烈。鉴于此,提出了企业应实现精准营销,提高消费者认知,完善物流服务,保障质量安全。