仪式令生活更美好——服务仪式对品牌福祉的作用机制研究

正如增进民生福祉是经济发展的根本目的,增进品牌福祉也是企业发展的至高目标。随着服务经济的升级,仪式深厚的文化积淀和消费者高涨的兴趣促使企业尝试运用仪式元素传递品牌福祉,然而效果不一,机制不明。本文对服务业中25名消费者与服务者进行深度访谈,采用扎根理论编码方法,揭示了服务仪式的构成要素及其对品牌福祉的作用机制。服务仪式是指在服务接触中由服务者发起的一系列正式的、可重复的、具有非直接功能的行为或活动,主要由情感能量与符号资本构成。服务仪式通过情感印刻和认知更新两条路径作用于品牌福祉,受到外部不可控因素(消费者因素和行业因素)和内部可控因素(服务者因素和品牌因素)的调节影响。本研究为深化互动仪式链理论、明晰企业服务仪式内涵和提升企业服务仪式水平提供了较好的启示。

产品包装的医药符号线索对产品偏好的影响: 感知有效性和规避情绪的中介作用

当前市场上,一些普通产品在包装上加入与医药有关的符号线索,引发消费者的医药联想。本文从“基于图式的信息加工”理论视角,通过6个实验研究,提出并发现产品包装的医药符号线索具有“双刃剑”效应:一方面,它提升了产品的感知有效性;另一方面也会引发消费者规避情绪。在两条路径同时作用下,医药符号线索并不一定导致更积极的产品态度。进一步研究发现,购买动机可以调节两条路径的强度,进而影响产品偏好。当购买动机是实用型,感知有效性路径的作用更强,使得相比普通包装的产品,消费者更偏好包装中含有医药符号线索的产品;当购买动机是享乐型,规避情绪路径的作用更强,使消费者对包装中含有医药符号线索产品的偏好反转。

思考视角对期待性购买意愿的影响:动机强度与思考焦点的调节作用

期待性购买(Anticipatory Purchase)是指消费者基于未来能够有效使用所购产品的预期,而在当下作出购买决策的行为。现有研究对影响期待性购买决策的因素探讨尚不充分。本文基于动机性推理理论,提出消费者思考视角会影响期待性购买意愿这一核心假设,并进一步假设消费者想要实现与购买相关目标的动机强度与思考未来的不同焦点会调节思考视角与期待性购买意愿的关系。本文通过四个实验对三个假设进行检验,实验1和实验2的结果发现,相比当事人视角,从观察者视角思考购买后经历会降低期待性购买意愿;实验3与实验4的结果发现,思考视角对期待性购买的作用仅存在于高动机强度及过程性思考焦点条件下。本文研究结果推进了期待性购买领域相关研究,对企业营销实践改善和消费者福利提升也有重要意义。