消费者生成广告研究——基于推荐奖励的现场实验

口碑营销已成为“互联网+”经济新形态下的主流营销渠道之一,消费者生成广告是口碑营销与广告结合而成的新型营销手段。以消费者生成广告为研究对象,基于社会交易理论、互惠理论和前景理论,对奖励水平、隐私代价、产品类型三者与消费者生成广告之间的影响关系提出假设。采用组间实验设计,通过现场实验探究不同消费场景下消费者生成广告的行为及其影响因素。研究结果表明:奖励水平、隐私代价和产品类型对消费者生成广告都存在显著影响;奖励水平对消费者生成广告的影响受到隐私代价和产品类型的调节作用,即在不同隐私代价或不同产品类型下,奖励水平对消费者生成广告的影响存在显著差异;但三者之间不存在显著交互效应,即奖励水平、隐私代价对消费者生成广告的影响对于不同产品类型的作用模式不存在显著差异。研究结果有助于企业合理引导消费者生成广告,增强企业的口碑营销管理能力。

企业定向广告的竞争效果及模式选择研究

定向广告是企业针对不同广告对象施以不同广告策略的一种广告模式。目前存在的主要问题是,不同学者的研究结论并不一致,有的发现定向广告有助于缓解市场竞争,有的却指出定向广告使市场竞争更加激烈。通过建立双寡头市场下企业的定向广告与价格竞争模型、并采用博弈分析方法,对竞争企业应用定向广告的效果进行了深入剖析。进一步,讨论竞争企业如何在定向广告与大众广告之间做出选择。研究发现,定向广告既有减少浪费的直接作用,又起到刺激竞争的间接作用。因此,有可能提高或损害企业利益。当企业在定向广告与大众广告之间做选择时,有可能出现"囚徒困境"的均衡结果,即定向广告本来是损害企业利益的,但两企业为争取竞争优势、避免竞争劣势均选择应用定向广告,导致总体利润水平下降。

信息传播环境下企业广告竞争与定价决策

建立了信息传播环境下两阶段的双寡头广告与价格竞争模型,应用博弈方法分析了企业的广告及定价策略,并进一步讨论了信息传播和广告成本对企业决策和利润的影响.研究表明:在均衡状态下,竞争企业总是采用混合定价策略,且企业在两阶段的定价呈下降趋势;信息传播缓解了企业在第1阶段的竞争,但却加剧了第2阶段的竞争;随着信息传播范围的扩大,企业的广告投入有所减少,但均衡利润却呈现出先增大而后减少的趋势;广告费用的提高不一定总对企业不利,在一定条件下,广告费用的增加反而能提高企业利润.

零售商战略性提前采购——基于供应商开通直销渠道的分析

研究了含两个销售期的二级供应链,分析了零售商在当前销售期的提前采购决策、供应商在未来销售期的开通直销渠道决策。研究发现:零售商通过提前采购可以压低供应商在未来的批发价,因此当库存持有成本较低时,提前采购使零售商获利。但是,受供应商直销渠道策略的影响,零售商有可能在库存持有成本较高时也提前采购,反而因此遭受损失。然而,提前采购的战略意义在于,它能阻止供应商开通直销渠道,使零售商免于更大的损失。因此,零售商明知提前采购损害其利益仍有可能采用该策略,这是两害相权取其轻的结果。

制造商定向广告与零售商定向定价关系研究

本文通过博弈方法分析了分销渠道中上游制造商的定向广告策略与下游零售商的定向定价策略之间的相互关系,研究发现:定向广告不仅可以节约广告成本,还能帮助制造商攫取更多的渠道利润,但这将损害零售商的利益;零售商可以通过定向定价策略诱使制造商放弃定向广告,但也有可能因此被剥夺更多的利润空间;即便如此,零售商仍有可能采取损害自身利益的定向定价策略,这是两害相权取其轻的结果。

广告精准度与广告效果:基于隐私关注的现场实验

相对于传统广告,定向广告能够实现产品与用户之间的精准匹配。但是,定向广告主要基于个人信息投放,有可能唤起用户的隐私关注,从而对广告效果产生负面影响。因此,定向广告与用户隐私关注之间的关系成为一个重要的研究议题。已有研究主要考虑用户对定向广告的态度、企业的隐私保护政策以及隐私保护的经济效益,缺乏对定向广告精准性与广告效果之间关系及其如何受到用户隐私关注中介的研究。以隐私计算理论为基础,构建定向广告精准度、用户隐私关注、广告响应三者之间的关系模型,提出3个研究假设,设计基于组间对照的现场实验。首先,通过快递公司取得当天拟投递的包裹并记录包裹之上显示的收件人姓名、联系电话、住址、物件等信息,针对包裹所含物品设计相关的广告,将广告制成卡片形式并附于包裹之上。其次,将包裹送出。广告语中出现用户的私人信息,以此暗示其隐私遭到泄露。实验过程中,通过微信公众号采集用户广告响应数据,通过标准量表测量用户隐私关注数据。最后,对数据进行回归分析。研究结果表明,随着定向广告精准度的提高,用户隐私关注的程度越来越高,但广告精准度与用户广告响应之间呈倒U形关系,即当定向广告为低精准度或高精准度时,用户的广告响应数值均较低;而当定向广告为中精准度时,用户的广告响应数值最高。从用户隐私关注视角给出解释,即隐私关注在广告精准度与广告响应的因果关系中起部分中介作用。从理论上进一步完善了定向广告的研究框架,并引入隐私关注这一中介变量,解释了为什么过于精准的定向广告会适得其反。研究结果启示企业在使用定向广告策略时应尽可能平衡广告精准度与个人隐私之间的关系,既满足定向广告的精准性要求,又不至于因过度侵犯隐私而触怒用户。