主观规范、网络外部性与农户农产品电商采纳行为意向

基于拓展的技术接受模型,以江西省192个农户为研究样本,实证分析农户农产品电子商务采纳行为意向的影响因素。结果表明:经过拓展的技术接受模型适用于农户的农产品电商采纳行为意向研究,其中感知有用性、感知易用性、主观规范、网络外部性都显著正向影响农户对农产品电商的采纳意向,感知风险则显著负向影响农户的采纳意向。建议在推进农产品电商的普及中,加强宣传、引导和示范,保障信息安全,完善物流基础设施。