广告与发行内在关系量化探讨——基于大河报广告与发行量的研究

2005年，报业“寒冬论”震撼了我国整个报界，似乎我国报业发展经历20年的高歌猛进之后，已经陷入了一场深刻的经营危机，同时伴随着读者的流失和发行市场的萎缩。但这只是在某些报纸广告大幅下滑的事实下，一些报人所得出的结论。这里的问题是，我们能不能在出现这种谁都不愿意面对的事实之前，根据报纸的历史数据以及经营状况作出预警，并提出一些建议呢？伴随着纸张价格的一路飞涨，报社已经不能够依靠发行量的优势带动广告增长。发行量的增加是否一定能带来更多的广告收入呢？如果能，又有多大的影响？在业界，还没有人就此在理论上验证这一点，很多人都是从感觉上或根据既定事实作出判断。对于以上问胚，本文将以河南日报报业集团所属大河报为研究对象，给出实证研究的结果。