基于产品情境的消费者跨屏购物行为前因

随着信息技术的发展和智能设备的普及,消费者在购物过程中可以使用手机、平板、电脑等多种设备,跨屏购物已越来越普遍。在同一次购物过程中,企业和客户的接触点可能散落在多个屏幕终端,为获取更全面的顾客洞察以指导企业决策,深入理解消费者跨屏购物的行为规律和影响因素至关重要。聚焦于跨屏购物的前因,特别关注产品情感强度与信息强度的二维度特征,探究产品情境对跨屏购物行为的影响及其背后的作用机制和消费者异质性。采用问卷调查收集200余名消费者的购物经历,采集近120万名真实消费者跨屏幕终端的点击流数据,使用逻辑回归探究产品情境对跨屏购物行为的影响以及屏幕协同的中介作用。搭建分层贝叶斯模型探索产品情境对跨屏购物行为影响的消费者异质性。结果表明,消费者进行跨屏购物主要出于理性考虑,产品信息强度越高,跨屏购物的概率越高;产品情感强度越高,跨屏购物的概率越低。产品信息强度通过正向影响屏幕协同中的效用因子提高跨屏购物的概率,而效用因子和体验因子同时在产品情感强度与跨屏购物行为之间的关系中发挥中介作用,且二者的中介作用相反。产品的情感强度越高,跨屏购物给消费者带来的效用越高,但消费者体验降低,使消费者不容易进行跨屏购物。分层贝叶斯模型的结果表明,产品信息强度和情感强度对跨屏购物的影响在人群中的异质性并不明显,只有受教育程度在信息强度的正向影响中发挥调节作用。受教育程度越高的消费者,产品信息强度对跨屏购物的正向影响越强。从产品情境出发探究跨屏购物行为的前因及其影响路径和影响条件,揭示消费者为何及何时跨屏购物,为对跨屏购物行为的研究提供新视角。研究结果为企业在不同屏幕终端上合理分配营销资源提供了有益参考,帮助企业根据产品特性及时调整在手机、电脑端等设备上的营销策略。