免费增值商业模式下用户参与度分析——基于在线游戏的实证研究

在线游戏中"免费增值"商业模式受到学者们的广泛关注,但其对用户游戏参与度的影响及内在机制却鲜有探讨。本研究基于自我决定、独特性寻求和自我认同理论,采用实际个体游戏数据,深入探讨"免费增值"模式中免费与付费用户的行为异同以及群际互动对用户参与度的长期影响。研究表明,游戏挑战性和用户游戏表现显著提升了用户的游戏参与意愿,但随着付费用户比例增加,免费用户参与意愿上升,而付费用户参与游戏意愿下降。此外,付费用户表现优异也会提升其他付费用户参与意愿而降低免费用户参与意愿。本研究廓清了影响在线游戏参与意愿的心理机制,拓展了"免费增值"商业模式对在线游戏发展长期影响的理论洞察,并进一步提出了有针对性的修正策略。

根脉传播诉求对集群品牌购买意愿的影响:品牌真实性的中介作用

企业品牌根脉传播诉求对集群品牌影响的作用机制很少受到关注。本研究概括了特殊性产业集群品牌感知真实性的"正宗传承"和"价值象征"两个维度,建立了以集群品牌感知真实性为中介的企业品牌根脉传播诉求对集群品牌购买意愿影响的模型,检验了企业类型和消费者居留时间的调节作用。研究发现集群品牌感知真实性的中介作用通过正宗传承和价值象征两条路径实现;相较而言,后入新兴企业品牌的根脉传播诉求对价值象征维度作用更大,长居留期强化了正宗传承维度的影响,而短居留期则强化了价值象征维度的影响。研究拓展了企业品牌与集群品牌的互动关系理论,支持了企业品牌"自证为真"共同策略选择的集群意义,以及后入新兴企业品牌在价值象征维度所具有的独特优势。

自媒体环境下顾客创造及其体验价值——基于微博用户访谈的内容分析

自媒体(Consumer-generated Media,CGM)是对微博、社交网络、博客、虚拟社区等个人网络媒体平台的统称。自媒体环境中的顾客创造是顾客利用具备的知识、资源和技能在自媒体中制作、上传、再创造各种形式内容的行为和过程,顾客在创造过程中获得了体验价值。本文以微博为例,通过对26位微博用户深度访谈的内容分析发现:微博上的创造内容主要涉及日常生活体验;企业的营销活动、微博平台的奖励措施、其他用户的创造行为和鼓励是影响顾客创造的影响因素;顾客的自主需求,受尊重和社交动机是主要的顾客创造动机;顾客在创造过程中和过程完成以后获得了社会联系、社会认同、以及娱乐创造体验价值。最后本文提出命题,构建了初步理论模型。企业应该对顾客创造行为的影响因素施加影响,通过顾客的真实体验激发顾客的创造动机,根据创造动机和创造体验价值制定营销策略,进而影响顾客创造行为。本文的研究结论有助于营销者理解微博用户行为,从而为有效激发顾客创造行为,利用顾客创造内容进行有效企业营销传播提供理论支持。