中央企业在“一带一路”市场品牌国际化路径双案例研究以中材水泥和中油瑞飞为例

在“国内大循环”“国内国际双循环”背景下,中国企业向“一带一路”沿线市场的拓展成为关注焦点。本文聚焦中国央企,采用双案例研究方法,从全球营销战略视角,基于制度理论和资源基础理论,探究中国央企品牌在“一带一路”市场的品牌国际化路径。研究问题包括:(1)央企品牌在进入“一带一路”东道国市场过程中,具有哪些优势及面临怎样的挑战?(2)央企在“一带一路”沿线国家如何分阶段实现品牌国际化?(3)在品牌国际化的不同阶段,央企发挥何种能力,以获取合法性并建立竞争优势?本研究发现:央企品牌的国际化经历品牌进入期、品牌差异化优势打造期及品牌形象培育期,央企品牌需获取认知合法性以进入东道国市场、获取实用合法性以建立差异化优势,以及获取道德合法性以培育品牌形象;来自中国政府、国内商业网络和企业自身所在集团的资源支持成为央企品牌国际化的独特优势,且资源间的异质性决定了企业国际化战略的具体表现形式。在品牌国际化的不同阶段,央企通过发挥洞察与整合能力、开发与增值能力,以及沟通与联结能力应对品牌合法性挑战,实现国际营销能力的提升。本研究丰富了关于新兴市场跨国企业进入发展中国家市场以实现品牌国际化的理论,对中国企业,尤其是央企,在“一带一路”市场的品牌国际化实践具有启示。

价格领先还是品牌化？——我国制造业出口企业营销战略与出口绩效关系的实证研究

本文以我国本土制造业出口企业为研究对象，应用战略适应性理论和营销细分理论，研究存不同的出口目标国家市场我国本土制造业出口企业所采用的出口营销战略对其出口绩效的影响。实证研究发现．当目标市场为发展中国家时，采用品牌化战略比采用价格领先战略更能带来满意的出口绩效，而当目标市场为发达国家时，采用价格领先战略与品牌化战略对出口绩效均没有显著影响。本文最后讨论了实证研究发现的理论价值与实践意义并指出研究局限与未来研究方向。

质量属性变化对满意与忠诚关系的调节作用

本研究从时间视角出发探讨了顾客满意与顾客忠诚的概念区别,提出满意是基于过去效用的评价,而忠诚是基于未来效用的判断。当驱动满意形成的质量属性保持稳定时,过去效用可以推断未来效用,满意信息对忠诚判断非常有效,这时满意对忠诚的影响增强。反之,当驱动满意形成的质量属性发生变化时,过去效用不能推断未来效用,满意信息对忠诚判断的有效性降低,这时满意对忠诚影响减弱。本研究将重点放在产品或服务质量属性的变化上,从静态的属性易变性到动态的属性变化幅度,深入剖析了质量属性的变化对满意与忠诚关系的影响:(1)横贯调查数据的结果显示,当满意主要被容易变化的质量属性驱动时,满意与忠诚的关系变弱。(2)两次测量的纵贯调查数据结果显示,质量属性的变化削弱了满意对忠诚的影响,随着变化幅度加大,满意向忠诚的转化效率降低。

基于顾客的品牌资产模型实证分析及营销借鉴

基于顾客的品牌资产是从品牌管理决策角度提出的重要概念,一直是国际市场营销领域重要的研究议题,品牌资产的结构和测量是其核心。本文根据国内外品牌资产相关理论,结合中国市场背景,构建了基于顾客的品牌资产模型。本文选择牙膏、胶卷、手机、运动鞋四个行业共15个品牌全国范围内3928个顾客数据,采用结构方程模型方法检验了模型的合理性,并应用模型对测试品牌的品牌资产进行了测量和比较。最后,本文讨论了模型对企业品牌管理实践的借鉴意义,并指出了进一步研究方向。

品牌形象构成模型综述与评价——消费者与企业视角下的品牌形象构成与关系解析

品牌形象是品牌研究领域的重要概念,然而品牌形象的系统结构始终没有得到学术界广泛和统一的共识。本文从企业和消费者两方面的角度对品牌形象的构成模型进行了综述与评价,指出品牌形象是连接消费者头脑中的品牌联想与企业建立的品牌识别的中间变量,企业与消费者之间通过品牌形象建立了互动与信任的关系。文章提出了基于消费者心理与企业战略的品牌形象研究框架,并指出了品牌形象构成模型未来研究的方向。

消费者医疗健康惯习的培育:以WT公司糖尿病管理App为例

基于社会学理论,在慢性病管理中,医疗健康惯习决定了患者能否合理利用医疗机构提供的资源,从医疗服务中获取更大价值,以切实改善自身微观的健康福利水平。本研究探讨了新型医疗机构如何利用技术上的优势,推动用户在日常生活情境中克服思维和行为的惯性,实现有效的慢性病自我管理的问题。本研究聚焦一家为糖尿病患者提供数字医疗服务的科技企业,分析了这家企业发布在移动客户端的用户教育文本数据,解析了其中呈现出来的分散性疾病管理实践、综合性疾病管理实践,厘清了其中的长效意义结构。以此为基础,本研究指出了类似服务企业为促成用户医疗健康惯习养成而实施干预的方向。

柔性制造系统中的结构柔性

根据柔性制造系统中生产线的结构特性,本文在考虑机器具有不同生产能力的情形下,提出了生产线结构柔性定义以及测度方法.在此基础上,本文提出了处理柔性能力扩充问题的近似规则.仿真结果表明了本文提出的结构柔性的定义以及近似规则的合理性,并对处理柔性扩充能力问题提供了有效的指导,具有理论意义以及实践价值.

要让大数据代表市场和消费者说话

大数据近两年在中国和国外流行主要原因是源自于2011年一个咨询公司的研究报告，在这个报告中阐述了大数据分析的基本原理和基础。同年在天津举行达沃斯夏季论坛，把大数据的概念传向四面八方，由此在世界范围里兴起了大数据的热潮。

顾客价值的生成与影响机制--对北京家用轿车市场的实证研究

本文研究了中国家用轿车的购买者在功能价值与情感价值感知的形成过程中,产品的内在属性与外在属性的不同作用规律,同时还考察了功能与情感价值对购买意向的影响过程中,拥有经验的调节作用。基于对汽车属性、价值感知量表的系统开发,以及针对4802名有购车意向的消费者的拦截访问数据,我们发现:(1)汽车内在属性(外部性能、内部性能、驾驶性能)对于功能价值的影响要大于对情感价值的影响,而外在属性(企业形象、使用者形象、品牌声誉)对情感价值的影响要大于对功能价值的影响,即消费者主要依靠有形产品属性形成对汽车的功能判断,依靠无形品牌信息形成情感体验;(2)情感价值对汽车购买意向的影响要大于功能价值的影响;(3)与没有拥有经验的购车者相比,有经验的购车者在购买过程中更多地考虑汽车的功能价值,较少地关心情感价值,购买更为理性。

网络口碑营销分析--基于韩国网上影评和票房收入的实证研究

人们在很多产业中研究了网络评论,特别是在营销领域中研究广泛。最近兴起的网络聊天和用户评论,作为一种新型的口碑传播形式,对市场和消费行为产生了深远影响。考虑到观前评论和观后评论的差异性,本文基于韩国电影业的真实统计数据,针对网络口碑对票房收入的影响展开实证研究。文章探讨了电影观看前评论和观看后评论影响的特征和差异性,采用BASS基本扩散模型分析电影产品的生命周期,然后用多元线性回归方法,从革新者和模仿者这两个不同的角度,对网络影评的影响机制展开分析。结果显示:①无论评论何时发布,革新者都只会受其数量影响;而模仿者不但受观后评论的数量影响,也会受到其方向的影响。②广告效果只对革新者有显著影响,并且广告效果会随时间推移很快消逝。③明星效应对早期革新者更具影响力。

前向与后向促销对新品牌进入市场策略选择的影响

本文比较研究了前向与后向促销对新品牌进入市场策略选择的影响，以及现有品牌促销策略的运用对新品牌策略选择的影响。本文选取当场购买时即可兑换的优惠券代表前向促销方式，当场购买可得下次购买兑换的优惠券代表后向促销方式，选取了饮料和面巾纸两个产品品类进行了实验研究。结果表明当新品牌进入市场时，使用前向促销方式比后向促销方式效果显著；与现有品牌进行前向促销的情况相比，当现有品牌进行后向促销时，新品牌采用前向促销方式进入市场的效果更为显著。本研究对新品牌进人市场的策略和时机选择具有重要启示。

营销领域中国问题的研究及思考

随着中国经济的高速增长,中国问题成为学术界日益关心的话题。然而,对于什么是中国问题,什么又是好的中国问题,学术界并没有进行深入的探讨。本篇文章参考经济学领域中国问题的研究,探讨如何评估中国问题研究的质量。然后结合营销领域中国问题研究的现状及作者自身在此领域的心得,对未来中国问题研究提出一些建议。

领先区域市场的差异化策略

尽管三四级城市消费潜力巨大,但其市场的特殊性使大连锁商及厂商进驻农村市场成本高而成功率低,将适应一级城市的成功法则复制到农村市场并不适用。汇银家电通过发展加盟连锁并精耕细作区域市场,摸索出了一套适应农村市场的领先策略。

个人品牌型虚拟数字人的打造:情感实践的策略

随着元宇宙技术的发展,虚拟数字人成为了企业营销实践活动的重要载体,但现有研究尚欠缺对虚拟数字人成长机制的探讨。本研究以一家业界领先企业旗下6位虚拟数字人的微博内容为核心数据展开探索,提出了个人品牌型虚拟数字人的概念,从企业主导营销实践的角度,建立了虚拟数字人个人品牌化的路径模型。模型突出了以人物典型定位和人物自我叙事构建为核心的情感实践策略对于虚拟数字人个人品牌确立的作用,并梳理出整合虚拟数字人作为“人”的一面和作为技术的一面,以身份认同和直观形象打造其影响力的叙事机制。以此为基础,本研究指出了企业在虚拟数字人品牌化实践中有必要关注的方向。

手感,直觉与手法——情感经济时代营销人员的专业资本

随着生成式人工智能技术的快速发展,我们正在进入一个全新的情感经济时代。在情感经济时代,相较于传统的思维分析能力,营销人员的手感、直觉和手法成为了他们更为重要的职业素养,这些职业素养很大程度上决定了人工智能时代营销人员的专业资本。罗兰·T·拉斯特和黄明蕙两位学者在《情感经济:人工智能、颠覆性变革与人类未来》一书中分析了人工智能技术的快速发展对人类社会产生的全方位颠覆性变革.

功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响:性别差异和品牌差异的调节作用

根据品牌资产、品牌关系和目标理论,本文从理论上阐释了价值作为品牌忠诚直接前置变量的作用,功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响在实证研究中得到支持,而且这种影响存在非线性的特征。本研究进一步考察了性别差异和品牌差异对上述影响的调节作用,结果表明:(1)象征性价值对品牌忠诚的影响存在性别差异,其作用女性强于男性;(2)随着品牌差异的提高,功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响增强。

网络口碑决定产品命运吗——对线上图书评论的实证分析

网络口碑通过什么机制来影响体验型产品的销售?它主要通过知晓效应还是说服效应来影响消费者的决策?网络口碑的内生性在其中又起到了什么样的影响?本文运用真实的线上消费者评论数据来研究网络口碑对图书销量的影响。我们发现,内生性对于分析结果有显著影响。在考虑内生性后,网络口碑中评论分数对销量的影响消失了,而其影响主要来自于评论数量。这说明网络口碑主要通过让更多消费者知晓产品来促进销量,而说服消费者购买的作用并不显著。

文化价值观、消费者感知价值和购买决策风格:基于中国城市化差异的比较研究

过去的一些研究通常认为,同一个国家的消费者具有相同的文化价值观。对于中国这样一个幅员广阔的国家来说,将其整体视为一个文化单位与消费者行为之间建立联系,不能有效揭示市场中各区域消费者的行为差异。本研究从城市化程度角度出发,比较了四类区域消费者在文化价值观、消费者感知价值和购买决策风格方面的差异。结果显示,城市化程度不同的地区消费者在文化价值观、感知价值和购买决策风格上存在显著差异。高城市化区域消费者的开放价值观显著高于低城市化程度地区,这使得消费者感知价值中社会价值和功能价值的重要性显著较高,并导致消费者购买决策风格偏离价格导向,倾向于品牌导向和质量导向。该结果为企业营销策略的制定提供了有益参考。

顾客导向和创新导向对企业绩效的影响机制研究

在市场导向相关研究的基础上,本文探索了顾客导向(Customer Orientation)以及创新导向(Innovation Orientation)经由组织学习(Organizational Learning)对公司绩效(Firm Performance)的影响。通过对欧洲的390家制造企业的调查,发现顾客导向和创新导向都对组织学习产生正向影响,组织学习提高了公司的新产品绩效(New Product Performance),最终提升了公司绩效。最后,文章讨论了本研究的理论和实践意义,以及未来的研究方向。

中国成功零售企业定位点的实证研究

本文通过对全国样本的零售企业顾客满意度影响因子和评价数据的分析,对中国市场成功零售企业的定位点表现进行了实证研究,本文得出了有价值的五个结论:(1)成功的零售企业有明确的定位点;(2)成功的零售企业一般拥有1个主要、1个次好两个定位点;(3)商品、服务、价格、购物环境等,成为成功零售企业定位点选择的要素;(4)同一零售业态的成功企业可以有不同的定位点;(5)成功零售企业的非定位点都高于行业平均水平,而趋向成功的零售企业达到行业平均水平。