营销4.0理念下的农产品电商直播传播效果及其优化

农产品电商直播已成为助力乡村振兴、传媒行业垂直发展新领域,本文对其进行研究,发现在认知层面,其知晓度高,但黏合度低,新冠疫情成为农产品电商直播催化剂;在态度层面,总体满意度较高,但对主播专业性满意度较低,主播身份与平台特征能影响农产品电商直播信任度,公益助农人文价值能提升情感认同;在行为层面,农产品电商直播购买率高,但复购率低,消费行为总体理性。营销4.0理论强调基于人文价值优化营销接触点的互动传播,助农、“乡愁”概念可以提高农产品电商直播关注度,但持续优化其营销传播效果的根本,则是提高农产品品质与标准性、营销传播专业性、综合服务的规范性。