“一带一路”背景下“中国元素”广告的说服路径

丝绸之路是以商品为载体的文化交流。"一带一路"共建坚持市场运作的原则,广告是市场运作的必要元素。中国企业走出国门,在国际市场讲述品牌故事,文化基因决定其会使用"中国元素"。浙江吉利控股集团收购马来西亚国产车宝腾后,其广告中的中国元素和马来西亚元素都很有文化代表性,为探析"中国元素"广告的说服路径提供了一个很好的实证范本。中国元素激活美学反应,引导消费者深入了解产品,进而提升品牌态度,最终引发购买。当地元素激活民族主义情绪,唤起产品印象,直接导致购买,而后强化品牌态度。