HTML5广告的消费者体验对品牌态度的影响研究

本文以宝马的《为悦而来》HTML5广告为例,实证检验HTML5广告特性及消费者体验对其品牌态度的影响机制。结果发现,HTML5广告的互动娱乐性对消费者的个人体验和共同体验有着显著正向影响,HTML5广告的跨平台特性对消费者的共同体验有着显著正向影响,互动娱乐性与共同体验的相关性要高于跨平台与共同体验的相关性。HTML5广告的跨平台和互动娱乐性、消费者的个人体验和共同体验均对品牌态度有着显著正向影响,品牌态度与消费者体验(个人体验和共同体验)的相关性要低于与HTML5广告的两个特性(跨平台与互动娱乐性)的相关性。