收费就是价值之所在

在上个月的专栏中，我们介绍了经济价值曲线的第五个，也是最后一个销售——“转变”，也就是说公司引导客户实现他们的渴望。但是，实际上很少有企业真正地按照客户转变的程度来收费。大多数企业将自己的销售看做是一种服务，因此，它们经常难以帮助客户实现转变，或者即使帮客户实现了转变也难以收取相应的费用。“转变”则意味着企业以客户获得转变的结果来收费，而不是仅仅因为公司提供这些服务而收费。

一对一营销

感谢互联网公司的诞生，这使我们可以与数以百万计的消费者进行沟通和互动，了解他们需要什么、喜欢什么。美国营销大师唐·佩珀斯（Don Peppers）和马莎·罗杰斯（Mardla Rogers）合著了《一对一展望》（The One to One Future）。他们将这种与客户进行对话而不是单向沟通的能力称为“一对一营销”。将一对一营销与大规模定制结合起来，学习关系会成长、扩展并且会随着时间变得更加聪明。

真实性:新的消费者敏感性

假的、伪造的、伪劣的、假冒的和非正品的——你的客户是否用上述词汇来描述你卖给他们的产品或者你的销信方式呢？这也是越来越多的客户看待公司销售的产品的真实态度。在充满了感性体验的世界里面，消费者选择买什么或者不买什么，完全是基于他们感觉公司销售的东西有多么的“真实”。因此今天的商业完全是一切与真实相关的事隋，如：原创的、真实的、亲切的和正品的。

持续发明

商业模式从发明发展到大规模生产，然后到持续改善，最终发展到大规模定制的整个道路。但是，企业的商业模型并非到此就停止了。这种模型被企业采用后，企业的竞争不会因此而消失。每个大规模定制的企业都必须要重新回到发明的模型来更新它们的模块基础。于是，竞争的本质有一天又回到发明的商业模型。

引导你的顾客转变

你提供的体验经济是不是也快商品化了呢？商品化是生产制造商和服务提供商的毒药，这个毒药也逐渐入侵到体验经济的领域。实际上，体验也是最容易被商品的。你所提供给客户的第二次体验往往不如第一次体验感受那么丰富，客户谈及此的时候会说：“去过了，就这么回事。”这句话往往是体验被商品化的印记。

威尼斯和威尼斯人酒店

为了能更好的理解商业中的真实性，让我们来比较一下威尼斯人酒店（位于美国赌城拉斯维加斯，现在澳门也新开了一家）和威尼斯城市（亚德里亚海上的著名“水城”）。

减少客户的牺牲

大规模定制代表了一个新的阶段，它可以为客户带来新增的价值。但是，大多数公司还是没有真正实行大规模定制。实际上，它们会对供应链进行所谓“管理”。也就是说，它们将更多类型的产品放在销售渠道，让消费者自己来选择。大多数消费者往往很难找到自己恰好想要的东西。这会带来一个又一个不好的体验。

向星巴克学习

在上期专栏，我们介绍了每位经理人都必须了解的一个现象：体验经济的出现。那么，为什么竞争的焦点正在由产品、服务转向体验呢？从需求的方面来说，我们可以找出很多的原因。比如：工业革命以来创造的大量财富，劳动的分工使得我们可以向提供服务的人支付报酬，时间对于我们来说越来越重要而且更加有价值。从供应方面来看，只有一个原因：商品化。差异没有起到作用，关系也没有持久，质量相差无几。消极的一方面呢？大多数公司在拷贝竞争对手的做法，在产品开发上停滞不前，而只是降低价格、价格、价格!

真实性带来的竞争优势

在任何的引人注意的真实性中，你总会遇到一种或者几种真实性，也就是我们在上个月的专栏中介绍的真实性：自然真实性、原创真实性、非常真实性、参照和影响真实性。以联想ThinkPad典藏版笔记本为例。它的皮革表面选用法国鞣制小牛皮，体现了自然真实性。促销网站上宣称它继承了ThinkPad设计的传统，表现出了原创真实性。它的管家式服务承诺：无论客户从全球何处致电，

五种最能影响消费者认知的因素

在上期的专栏中，我们介绍了销售中的两种真实性：对自己来说是真实的以及与宣称的情形相比是真实的。在本期和下个月的专栏中，我们将分别介绍每种真卖陛的五个基本元素。首先，我们来谈谈第一种真实性。

说到做到

我们继续探讨真实性的两种标准。对于第二种真实性来说，也就是相对于宣称的来讲是真实的，要想达到这种真实性，你必须做到你所承诺的商业活动和销售的标准，并且要理解客户接触到它们时的情形。你的商业活动能够告诉客户什么样的信息？这会使其他的人相信吗？你的商业活动是如何通过员工的言行来展示出来的？它如何代表了企业销售的东西？